当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 从“张悟本现象”看企业社会责任问题 作者：江年华 时间：2010-5-28 字体：[大] [中] [小]

    一早打开电脑，看到沸沸扬扬关于养生的话题，首先是马悦凌“吃生泥鳅养生”出事了，“发热、腹泻、四肢酸痛等，跟感冒初期很像”，医院挤满了排号的患者。刚好，我的床头有本马悦凌的《不生病的智慧》，当然吃生泥鳅养生说也看到了，当时还在嘀咕“这小玩意有这等功效，以前怎么没发现”，吃了2次熟食的，还好没敢尝试生吃，这下，出事了。
     然后是张悟本，“大国医道”的中医大师。说实话，站在行销的角度，这个“大国医道”的说法还真是不赖，包装绝对地道，中国5000年的智慧象征，民族自豪感油然而生。不过，对于张大师其人
，我的第一感觉却是，怎么像江湖术士一般，太能说。按照媒体的说法：“当下如果你不知道张悟本就OUT了，养生明星张悟本的走红程度堪比娱乐明星：他的书销量突破300万册；他主讲的电视节目排收视率前三名；他挂号费高达2000元，已排到2011年3月。”
     先不管张大师所为的学历争辩，或是为他的中医世家身份争论，还是北京医科大学付东红部长说的好：“现在资讯这么发达，是不是我校学生一查就明白，我不明白张悟本撒谎干什么？”而张的父亲也说“他不知道儿子跟谁学的医，他跟儿子一样，都曾是纺织厂的工人。”其实现代社会，即使没学历没背景又会怎样呢，作为观局者我不关心这些劳什，最多说明的只是人品问题，在这场轰轰烈烈红遍京城的“养生剧”发展脉络中，几个重要角色的出现倒是让我吃惊不小。
     首先是贺雄飞，这个号称“中国最有影响力的民间出版家”。说实话，上个世纪90年代后期，贺雄飞是我所尊重的人之一，包括他的“草原部落”与“黑马文丛”系列丛书，从汪国真诗集到余杰的《火与冰》，都伴随着我的青春成长与灵魂激荡。贺雄飞在张悟本养生神话中所扮演的角色是“神秘策划人”，即在中奥公司三年包装推广不甚见成效的情况下，贺雄飞凭一本《把吃出来的病吃回去》把“张悟本养生”引爆京城，走红全国，图书销量直指1000万。贺雄飞对其弟弟的说法是“这本书你一定要尽最大努力宣传，这是一辈子的机会”。一个知名多年的出版人，其出版的首要职责在于制作销售量，这或许与我先期所了解的锐意先锋的贺雄飞有一定的出入。贺雄飞说，张悟本这本书，是他出版生涯中“商业效益最好”的书。张悟本出书后，悟本堂赚大头，张悟本赚中头，他赚小头。不过他很满足，“赚个几百万，不也是天上掉馅饼的事情吗？”“即使媒体证实了张悟本学历与中医世家的身份是假的，也不会彻底搞垮张悟本。”贺雄飞担心的是，张悟本书籍的续集，是否还委托他策划出版。
     另一个对象是湖南卫视——以“快乐中国”节目定位，风动全国。作为湖南人，我一向对湖南卫视的娱乐动作一笑了之，但这一次，湖南卫视的举动却让我心有块垒，作为一方大媒体，传播的使命感让人担忧。2010年2月至4月，张悟本三上湖南卫视《百科全说》，其人及节目火遍全国。如果说，《把吃出来的病吃回去》这本书是张悟本养生说的引火器，湖南卫视则是助燃剂。《百》制片人李隽宇认为，《百科全说》在定位上不是严格意义上的科普节目，娱乐只是一种手段，也正是《百科全说》和其他专业类养生节目的区别所在。“像张悟本，我们从出版界的朋友那里了解到他的图书销量不错，而且有些观众也建议能邀请他来讲。我们对嘉宾都会进行了解和沟通，确定他是否符合节目的要求。”李隽宇认为，现在很多报道其实都是对张悟本的一些说法的断章取义，“他的确说过绿豆汤好，但是他也说了你没有毛病干吗每天去喝绿豆汤”。      
    其他“张悟本现象”包装者，包括中奥公司及张悟本上面的领导唐燕飞等，纯属出于商业目的，没什么好多说。
     套用前段热播的电视剧《老大的幸福》中的一句话，多严肃的一件事，被整儿戏了。长期以来，国家对于药品及医疗行为一以贯之严厉监控，所维护的就是与老百姓生活息息相关的健康问题。就是这般严肃的话题，却在几个政策管不着的角落被包装、被儿戏化了，产生的效果是拥挤了排号者，高额的坐诊费。媒体显示，虽然张悟本自称不是医生，但来挂号的却基本都是患者，甚至还有从外地赶来的癌症患者，张悟本给患者开出的都是食疗方子，因此卫生部门无法按照非法行医对其进行监管。
     其实，中奥团队找贺雄飞之前，曾找过张小波等出版人出版，被拒绝了。5月26日，张小波告诉记者，很多类似养生类书籍的稿子找到他，想出版，但“但我们的原则是，违背常识或宣扬迷信的一律不碰”。张小波说，养生方面的书，有些书籍语不惊人死不休，造成乱象。也有人以出书为幌子，建名声，非法行医或贩卖一些自制产品，“这样的人我们一般是不接触，或者接触了也会马上断绝关系”。
     2009年初开播的《养生堂》，是BTV科教频道一档品牌栏目，也捧红了一批“养生名家”，09年下半年，张悟本的经纪人也曾联系过《养生堂》，在详细了解了相关情况后，被婉拒了。BTV科教频道相关负责人伍立说，不少出版社都主动上门，希望推荐自己的养生畅销书作者成为嘉宾；也有一些生产保健产品的厂家拿着钱找上门来，希望帮助他们进行宣传，但栏目组从制片人到编导坚定了抵抗这种利益驱动的决心。伍立说：“观众心里都有一杆秤，谁说的是真的，谁说的是假的，也许短期内无法鉴别，但时间长了观众心里都有数。”他同时也表示，也有很大一部分观众有盲从心理，认为电视上说的什么都是对的，缺乏一定的判断和辨析能力。
     对于老百姓而言，吃绿豆，茄子和白萝卜等,在这个一切都讲究速成的“伪高效”时代，这些一劳永逸的偏方，当然受欢迎。同时民以食为天，食以安为先，在地沟油、三聚氰胺裹挟的食品安全威胁下，人们对于养生的热崇无疑链接着现实的恐慌。问题是，对于老百姓，我们的媒体、我们的企业，责任心、良知在哪里？
     一个大师的成功永远都离不开盲从的大众。大众之所以会如此容易上当，一是因为受教育不多而缺乏相关的知识和判断力，另外，就是民众对身体健康的重视，但对低收入人群来说，医疗体制的缺漏导致民众看不起病，只好向防病、抗病方面下工夫，这直接催生了养生概念的红火。难道说，绿豆、茄子总吃不死人吧，就可以放之任之，继而弥天下之大谎？“张悟本现象”，一场天衣无缝、无懈可击的 “策神”运动，为什么在大众质疑面前漏洞百出、慌乱无措！
     民生不是用来忽悠的! 还是BTV说的对，品牌是内心的长期坚持，还有对于诱惑的抵制。不论这场“养生剧”还能放映多久，对于我们真正立志于事业发展的企业家的预警是，放弃一棵树木，有时候得到的是一片森林，缺失对于大众的责任与愿景，终是白驹过隙，昙花一现。   


江年华，非主流一派实战广告人，正和奇胜品牌战略执行机构首席顾问，品牌管道论与低成本品牌整合倡导者。十年品牌与广告历程，从广告人、品牌策划到高端传媒主编、商业区总监，常年行走于品牌与营销双轨道，善于以文化及整合运动概念打造品牌快速流通商业管道。联系方式：13422311876 QQ:79121411 E-mail: jnh902@126.com BLOG：http://blog.sina.com.cn/pobrand2009